Il 26 settembre la Federal Trade Commission (Ftc), l’agenzia del governo federale che si occupa di concorrenza, e una coalizione bipartisan di procuratori generali di 17 Stati americani hanno fatto causa ad Amazon per concorrenza sleale. L’accusa sostiene nelle 172 pagine del fascicolo della causa che il colosso fondato da Jeff Bezos (che oggi vale più di mille miliardi di dollari), di fatto goda di un regime di monopolio illegale sul settore della vendita al dettaglio online (controlla l’82% del mercato Usa), soffocando la concorrenza e distorcendo il mercato attraverso l’utilizzo di una serie di tattiche punitive e coercitive nei confronti di centinaia di migliaia di venditori. Il procedimento (frutto di un’inchiesta avviata nel 2019) costituisce il più grande attacco al gigante dell’e-commerce e uno dei più grandi mai intentati finora nei confronti delle Big Tech, che secondo la Ftc hanno eluso il controllo normativo per decenni.
La causa della Ftc contro Amazon – come simili recenti e storiche controversie antitrust contro altri giganti della tecnologia – dovrà affrontare un duro percorso perché ci vuole molta certezza prima che il governo degli Stati Uniti blocchi una società statunitense. Gran parte del pubblico, insieme a media e ricercatori, condivide la sensazione che i giganti della tecnologia come Amazon, Google, Apple, Facebook e Microsoft (seppure in competizione tra di loro) siano “troppo grandi” e potenti e dovrebbero essere contrastati e regimati. Ma questo non basta per vincere una causa antitrust: occorrono prove dettagliate secondo cui le pratiche di un’azienda hanno aumentato i prezzi per decine di milioni di consumatori, bloccato i concorrenti e soffocato l’innovazione. Spetterà ora a un giudice federale a Seattle nello Stato di Washington decidere se il caso e le prove sono abbastanza forti da stabilire che Amazon dovrebbe essere responsabile per danni o “rimedi strutturali”, come limiti alla sua condotta o addirittura ad uno smembramento in società più piccole per gestire in modo separato le proprie linee di business. Supponendo che la causa non venga respinta o abbandonata prima che raggiunga un processo, probabilmente ci vorranno diversi anni per essere portata in tribunale, il che significa che passeranno anni prima di sapere quale sarà il suo impatto. Per vincere la Ftc deve dimostrare che:
1. Amazon detiene un monopolio in mercati specifici. La causa della Ftc definisce due mercati in cui Amazon ha un “monopolio durevole”: il “mercato dei superstore online” (“the Everything Store”) che collega i venditori esterni agli acquirenti sulla piattaforma, e il “mercato dei servizi del mercato online”;
2. Amazon ha utilizzato i suoi poteri di monopolio per danneggiare consumatori e concorrenti. La Ftc espone accuse dettagliate secondo cui, ad esempio, la “condotta di esclusione anti-sconto” di Amazon aumenta artificialmente i prezzi (fissando il prezzo minimo) e le sue regole per i venditori possono “costringerli” a utilizzare i suoi servizi di evasione ordini. Amazon punirebbe le aziende che usano la sua piattaforma e che vendono altrove articoli a prezzi inferiori, abbassando il ranking dei loro prodotti sul sito. Attraverso le tattiche di Amazon, la Ftc sostiene che i venditori aumentano i prezzi su mercati online alternativi “per paura di sanzioni da parte di Amazon” o per “evitare sanzioni”.
Inoltre, Amazon costringerebbe i venditori ad utilizzare il suo costoso servizio logistico (Fulfillment-by-Amazon) per accedere ai clienti dell’abbonamento Prime (che tra le altre cose consente spedizioni più rapide). A queste due accuse principali si aggiunge anche quella secondo cui Amazon imporrebbe ai venditori delle commissioni per la pubblicità (visibilità e posizionamento) dei propri prodotti sulla piattaforma che sono particolarmente costose (la FTC afferma che molti venditori pagano quasi il 50% delle loro entrate ad Amazon quando tutte le commissioni vengono combinate). Il risultato di queste interconnesse tattiche anti-competitive (la causa include 20 addebiti) sarebbe il mantenimento di prezzi più alti per i consumatori, su Internet anche al di fuori della piattaforma di Amazon.
“Amazon è un monopolista che usa il suo potere per aumentare i prezzi per i consumatori statunitensi e per addebitare commissioni molto alte a centinaia di migliaia di altri venditori”, ha dichiarato John Newman, vicedirettore dell’ufficio concorrenza della Ftc. “Raramente nella storia del diritto antitrust statunitense una causa potrebbe beneficiare così tante persone”, ha aggiunto. Secondo la FTC, le presunte pratiche anticoncorrenziali portano a un servizio clienti degradato su Amazon, a risultati di ricerca che preferiscono i prodotti Amazon rispetto ai concorrenti e a commissioni più elevate per i venditori su Amazon.
Quella contro Amazon non è la prima né sarà l’ultima delle cause intentate contro una Big Tech. Ma a finire alla sbarra con la creatura di Jeff Bezos è un business da 1.300 miliardi di dollari che con oltre 1.2 milioni di dipendenti (non sindacalizzati) e oltre 300 magazzini/centri logistici in 45 Stati è il secondo più grande datore di lavoro privato negli Stati Uniti.
Inoltre, il procedimento è un test cruciale per l’amministrazione Biden, che punta a limitare il potere dei colossi del digitale. In queste settimane, infatti, il dipartimento di Giustizia sta seguendo un processo antitrust contro Google (per abuso di posizione dominante nella ricerca online) in corso in un tribunale di Washington, DC, mentre la FTC ha intentato una causa anche contro Meta, che possiede Instagram, Facebook e WhatsApp.
Amazon però è considerato il “pesce grosso” e al suo inseguimento l’amministrazione Biden ha nominato Lina Khan, presidente dell’organismo antitrust, nota per aver pubblicato nel 2017 un articolo intitolato Amazon’s antitrust paradox in cui sosteneva che le leggi americane non erano riuscite a frenare l’ascesa di un’azienda che aveva di fatto stabilito un monopolio illegale nel settore della vendita online, accumulando un potere incontrastato su clienti, concorrenti e fornitori. «La nostra denuncia espone come Amazon abbia utilizzato una serie di tattiche punitive e coercitive per mantenere illegalmente i suoi monopoli», afferma la Ftc in una nota secondo cui «Amazon punisce i venditori che fanno sconti pesanti rendendoli ‘effettivamente invisibili’ nei risultati di ricerca e costringendo i venditori a utilizzare la sua costosa rete logistica». «Nel complesso, questa linea di condotta auto-rafforzante blocca ogni importante via di concorrenza», afferma la denuncia. «Con il suo potere di monopolio consolidato, Amazon sta ora ottenendo profitti di monopolio senza intaccare – e anzi accrescendo – il suo potere di monopolio». Molti piccoli venditori hanno dato il loro appoggio alla causa della Ftc.
Amazon respinge tutte le accuse
È probabile che gli avvocati di Amazon metteranno in discussione ogni ipotesi, definizione e numero delle 172 pagine presentate dalla Ftc, motivo per cui i processi antitrust sono noti per la loro lunghezza e la loro mancanza di drammaticità.
«La causa dimostra che la Ftc si è allontanata dalla sua missione di proteggere i consumatori e garantire la concorrenza», ha dichiarato David Zapolsky, vicepresidente senior delle politiche pubbliche globali e consigliere generale di Amazon. «il ricorso presentato dalla Ftc è sbagliato dal punto di vista sostanziale e legale, e non vediamo l’ora di presentare le nostre argomentazioni in tribunale», ha aggiunto. «Le pratiche che la Ftc sta sfidando hanno contribuito a stimolare la concorrenza e l’innovazione nel settore della vendita al dettaglio e hanno prodotto una maggiore selezione, prezzi più bassi e velocità di consegna più rapide per i clienti Amazon e maggiori opportunità per le numerose aziende che vendono nel negozio Amazon», ha scritto Zapolsky.
Secondo Amazon, da una eventuale vittoria della Ftc nella causa deriverebbero prezzi più alti e consegne più lente per i consumatori, danneggiando le aziende, «l’opposto di ciò che la legge antitrust è progettata per fare».
Consumatori in trappola
Il commercio online dovrebbe essere un settore dinamico, ma è dominato da un’unica azienda. La Ftc ha già avuto a che fare con Amazon in passato. Nel giugno scorso ha presentato una denuncia contro l’azienda per aver ingannato e «intrappolato i consumatori» con la registrazione per l’abbonamento Prime (che raggruppa insieme molti servizi disparati nel vasto impero di Amazon, dalla spedizione allo streaming), che si rinnova automaticamente ed è difficile da cancellare (per questo caso sono stati denunciati anche tre dirigenti di Amazon).
La Ftc ha anche contestato Amazon per il mancato rispetto della privacy: nel maggio scorso l’azienda ha accettato di pagare più di $ 30 milioni per risolvere le accuse legate alle sue videocamere di sicurezza Ring e agli altoparlanti intelligenti Alexa.
Da quando ha assunto la guida della Ftc Lina Khan ha subito alcune sconfitte in tribunale. A luglio un tribunale federale ha respinto il ricorso della Ftc contro l’acquisizione del gigante dei videogiochi Activision Blizzard da parte di Microsoft, per $ 69 miliardi. In precedenza era stato respinto un ricorso contro l’acquisizione di Within, una startup di fitness per la realtà virtuale, da parte di Meta, proprietaria di Facebook.
La nuova causa è molto importante per Khan, che si è fatta conoscere in ambito accademico per aver messo in discussione l’efficacia delle leggi antitrust nell’era digitale nel suo articolo del 2017. La sua era una replica a un’opera fondamentale dello studioso conservatore Robert Bork, secondo la quale le autorità incaricate di garantire la concorrenza dovrebbero rinunciare a perseguire le aziende a meno che non sia dimostrato un chiaro rischio di aumento dei prezzi, con conseguenze negative per i consumatori. L’approccio di Bork incentrato sul «benessere del consumatore» – solitamente indicato attraverso quanto i consumatori devono pagare per i beni – è stato adottato per decenni dal governo e dai tribunali, favorendo la concentrazione delle imprese. Nelle 96 pagine del suo articolo, Khan aveva sostenuto che gli effetti dannosi delle pratiche commerciali monopolistiche di Amazon si estendono ben oltre il costo delle merci, danneggiando la concorrenza e i consumatori nei molteplici mercati che domina o in cui opera (spedizioni/logistica, cloud computing, web services, streaming, generi alimentari e sanità).
Nel giugno 2021 il presidente Joe Biden ha nominato Khan alla guida della Ftc. Lo stesso anno Amazon ha presentato un ricorso alla Ftc, chiedendo che Khan non si occupasse di questioni antitrust che riguardavano l’azienda, sostenendo che non fosse imparziale.
foto della sede di Amazon scattata da Joe Mabel, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=73808200
